« Nous avons encore du potentiel », précise d’emblée Isabelle Bertrand. C’est pour cette raison que le Crédit Mutuel Sud Méditerranée a souhaité s’orienter vers le géomarketing avec un logiciel simple, peu onéreux et permettant de conserver cette indépendance qui lui est chère. Après s’être renseignée sur les différents outils disponibles sur le marché, Isabelle Bertrand a jeté son dévolu sur GeoConcept en 2003.
Cette adepte du géomarketing n’en était cependant pas à son premier coup d’essai. Dans les années quatre-vingt, elle avait déjà travaillé avec cette technologie au sein de la société Coref (aujourd’hui Experian) et à la fédération du Crédit Mutuel, à Paris : « Je connaissais les possibilités de l’outil. Cependant notre direction ne s’y intéressait pas encore beaucoup… Il faut reconnaître que le géomarketing demeure encore relativement peu déployé dans le secteur bancaire. »
Après avoir été mis en concurrence avec plusieurs autres éditeurs, dont MapInfo et Asterop, c’est donc finalement GeoConcept qui a remporté le suffrage du Crédit Mutuel. « Ils avaient une bonne équipe commerciale et le logiciel, en plus de ne pas être trop onéreux, nous a semblé plus simple d’utilisation », explique Isabelle Bertrand.
En un temps record (trois jours seulement !), la société GeoConcept a formé deux des trois membres du Crédit Mutuel Sud Méditerranée aujourd’hui en mesure d’exploiter toutes les facettes du logiciel. Isabelle Bertrand s’en souvient : « La formation était simple et j’étais déjà habituée à traiter des bases de données. » Une compétence annexe fondamentale, semble-t-il : « Sans cette connaissance des bases de données, nous aurions certainement eu plus de mal à obtenir rapidement des résultats significatifs ! ».
L’intégration de l’outil GéoConcept au système d’information et aux processus de la banque a donc été rapide, même si aucun calendrier précis n’était fixé au démarrage du projet. Le Crédit Mutuel Sud Europe Méditerranée a donc pu très tôt cibler les problématiques relatives à son réseau de distribution et cerner son marché de façon beaucoup plus précise. GéoConcept permet en effet d’optimiser la répartition des points de vente en réalisant des simulations de redistribution du réseau ou du personnel, mais aussi de délimiter les zones d’expansion et de chalandise. « Aujourd’hui, nous sommes plus percutants et nous utilisons GeoConcept pour préparer l’essentiel de nos actions. Je pense que le secteur bancaire va évoluer et que le géomarketing va s’y développer de plus en plus dans les prochaines années. »
Évidemment, lorsque l’on aborde le sujet du géomarketing et ses conséquences, on ne peut éluder les conséquences épineuses qu’il peut avoir sur les employés : arrive alors le scénario bien connu des ouvertures et fermetures d’agences, afin de répartir de façon plus équilibrée le réseau de distribution, et le maintenir en phase avec l’évolution de la population, des clients, des prospects, des moyens de communication, des habitudes de consommation… Mais le Crédit Mutuel n’a pas encore opéré de remaniements de ce genre, même si Isabelle Bertrand avoue l’existence d’une étude en cours sur Grenoble. « Au Crédit Mutuel, on ne licencie pas ! », assure d’un ton amusé la responsable du marketing stratégique. « Nous ne rencontrons pas encore de problèmes de distribution comme La Poste. Nous sommes plutôt face à des cas de ‘réallocations’ entre agences, de mouvements de personnel. Nous avons donc ouvert des agences, mais n’avons connu aucune fermeture. »

Au final, Isabelle Bertrand est satisfaite de son choix de l’outil GeoConcept, tout en insistant fortement sur la nécessité de posséder des connaissances préalables en géomarketing. Mais pas de panique : on voit aujourd’hui fleurir de nombreuses formations et cycles universitaires consacrés à ce sujet, et il existe également plusieurs sociétés de conseil spécialisées dans le domaine. « Sans cette formation initiale, opter pour un logiciel de géomarketing ne sert à rien car il existe un risque réel de mal interpréter les données », conclut Isabelle Bertrand.